Nagyszabású reprezentatív kutatást szervezett a Central, hogy jobban megismerje, mit gondolnak az olvasók a magazinhirdetésekről. A 18-69 éves 1500 főből álló online panelen 2022. október 10-24. között szervezte a kiadó a kutatást. Az olvasók szerint általában a nyomtatott termék maradandó, nyugalmat sugárzó, hiteles információt adó formátum, míg a magazinok vagy folyóiratok más médiatípussal szemben megadják a választás lehetőségét, a print hirdetés nem zavaró, nem tolakodó, inkább elgondolkodtató és hiteles. A válaszadók szerint a magazinhirdetések figyelemfelkeltők és egyértelműen segítenek a vásárlói döntésekben, ezért érdemes a médiamixben ezzel is tervezni.
A kutatás külön vizsgálta az image jellegű és az úgynevezett S.A.S. hirdetéseket, amelyek az adott magazin stílusában megjelenő natív hirdetések, jellemzően edukációs célzattal. Ennek megfelelően ezek a hirdetések rendkívül hasznosak, mert a vonzó tartalmi környezetbe ágyazva, ötletes módon nyújtják a termék vagy szolgáltatás értékes részleteit, amelyek megkönnyítik a vásárlást. Ezt a hirdetéstípust érdemes ötvözni az image hirdetéssel, amely figyelemfelkeltő módon kedvet csinál a hirdetett termékhez.
Dévay GabriellaA kutatás főbb megállapításai között láthatjuk, hogy a magazinhirdetés szemben egyéb médiatípusokkal, mint például a tv, online, social, rádió hirdetésekkel, sokkal jobban illik a környezetébe, kevésbé tolakodó és nagyobb mértékben kelt bizalmat a termék iránt. Míg a televízió esetében a hirdetés funkciója a szórakoztatásban és elérésben rejlik, addig például a közterületi hirdetés a figyelemfelkeltésben erős. Ezért érdemes számolni a printtel is a médiamixben.
Erdélyi Péter
A médiahasználat kapcsán a megkérdezettek negyede (24%) jelezte, hogy szokott olvasni nyomtatott terméket. Konkrét magazinokra és időszakra rákérdezve az látszik, hogy az elmúlt 1 évben minden második válaszadó (52%) olvasott valamilyen magazint.
A magazinok jelentéséről kérdezve a válaszadók többsége a hagyományt (61%), megszokást emelte ki. 45% számára érdekes, színes információkat, 39% számára a tudást, 36% számára a nyugalmat jelenti, ami egyre inkább felértékelődik az erősödő médiazajban azzal, hogy a magazinok hiteles tudást és információt kínálnak hozzáértő újságírók tollából. A magazin jelentését a Central reprezentatív kutatása külön vizsgálta egyes lapjai, a Nők Lapja, Story, Best, Meglepetés, Marie Claire és a National Geographic olvasóinak körében is. Bár nagy különbségek nem mutatkoztak a különböző lapok olvasói körében, az ikonikus Nők Lapja – amely Magyarországon egyet jelent a magazinnal – olvasók számára a hagyomány és a kézzel foghatóság nagyobb jelentőséggel bír.
A nyomtatott magazinok erősségét 64% szerint elsődlegesen a választás szabadsága adja, ebből adódik az, hogy a legkevésbé zavaró, tolakodó médiatípus. Ezekkel a megállapításokkal a Central előbb említett lapjainak olvasótábora fokozottan egyetért, ahogy ezt az alábbi ábra is jól szemlélteti.
A hirdetésekhez kapcsolódó attitűdöket vizsgálva a megkérdezettek többsége (73%) talál pozitívumot a magazin hirdetésekben. 37% úgy gondolja, hogy vannak ötletes hirdetések vagy találkozik olyan hirdetésekkel, ami felkelti a figyelmét, 30% pedig olyanokkal, amelyek segítik a döntésben vagy új információkat nyújtanak számára. A havi és a ritkább megjelenésű magazinok olvasói állnak a legpozitívabban a reklámokhoz, a napilapokhoz pedig a legkevésbé.
A más médiatípusokban elhelyezett hirdetések között a közösségi média közönsége mutat átlag feletti pozitív attitűdöt – de jóval kisebb mértékben, mint a havi és a ritkább megjelenésű magazinok olvasói. A mérés szerint a többi médiatípus használói körében nincs jelentős eltérés a hirdetésekhez való viszonyulásukban. Demográfiai szempontból egyébként érdekes módon a fiatalok és a magasabb végzettségűek állnak a legpozitívabban a hirdetésekhez.
Az ideális hirdetés a magazinok olvasói szerint a kevésbé tolakodó, hiteles és figyelemfelkeltő hirdetés. A hetilap olvasók nagyobb hangsúlyt tettek arra, hogy ne legyen zavaró és csináljon kedvet a hirdetett termékhez és szolgáljon új információkkal. Az esztétikum is fontosabb ebben a körben, mint általában. A havilap olvasók számára is az átlagnál nagyobb fontossággal bír egy ideális hirdetéshez, hogy ne legyen zavaró, legyen hiteles és ötletes, és csináljon kedvet és keltsen bizalmat a hirdetett termék iránt és szolgáljon új információkkal, míg a ritkább megjelenésű magazinolvasók számára az ideális hirdetés a figyelemfelkeltésről, a bizalomról, az inspirációról, az esztétikumról és a környezetbe való illeszkedésről szól.
Az ideális hirdetés a tévénézők szerint az átlaghoz közeli, figyelemfelkeltés tekintetében fogalmaztak meg mindössze erőteljesebb véleményt. Az internetezők számára a figyelemfelkeltés és az ötletesség fontosabb, mint az átlag számára. A közösségi média használók a figyelemfelkeltésben, hitelességben, az új információkban és hirdetett termékről, szolgáltatásról keltett bizalomban látják az átlagoshoz képest erőteljesebben az ideális hirdetés erejét, míg a rádióhallgatók véleménye az átlagos értékeket hozta.
A hirdetések jellemzői között a különböző médiatípusokat használó jellemezték az egyes médiumban megjelenő hirdetéseket is. A magazin olvasók összeségében erőteljesebb kötődésről tettek tanúságot a magazinokban megjelenő hirdetésekkel kapcsolatban: több jellemzővel és több esetben is átlag feletti mértékben írták le a hirdetéseket. Szerintük egy magazin hirdetés sokkal jobban illik a környezetébe, szebb, kevésbé tolakodó és hasznosabb, mint a tévénézők szerint egy tévéhirdetés. A tévéhirdetés előnye egyértelműen a szórakoztatásban rejlik, míg a social és a közterületi hirdetéseké a figyelemfelkeltésben. A többi médium hirdetései a használók jellemzése szerint nem mutat előnyt a magazinhirdetésekhez képest.
A natív és az image hirdetéseket külön-külön is vizsgálta a kutatás, egy-egy szektorból választott konkrét hirdetési kreatívval. Röviden összefoglalva: az image hirdetések gyakran esztétikusak, vonzóak, így keltik fel a figyelmet és ösztönznek kipróbálásra, addig a SAS hirdetések informatívak, hasznosak.
A S.A.S. különleges hirdetési összeállítás vagy egyszerűbb néven natív hirdetés az adott magazin stílusában, annak tördelésével, betűtípusával, színeivel megjelenő tartalmi hirdetés, leggyakrabban a terméket, szolgáltatást részleteiben is bemutatja, az olvasó kíváncsiságát felkelti, a fogyasztót edukálja és kipróbálásra ösztönzi. SAS típusú hirdetésekkel a heti vagy havilap olvasók harmada (31%) rendszeresen, közel fele (47%) alkalomszerűen szokott találkozni. A 30-39 évesek átlagnál magasabb aránya jelezte, hogy szokott találkozni SAS hirdetésekkel. A többség elfogadja a SAS hirdetéseket, mindössze minden ötödik (19%) magazin olvasó jelezte, hogy nem kedveli, és csak 16% állítja azt, hogy nem tartja hasznosnak ezeket. Egyébként a 30-49 évesek körében magasabb a kedveltség.
A magazin olvasók 67%-a szerint a SAS hirdetések új információt tartalmaznak és szépek, továbbá 65% szerint kedvet csinálnak a bemutatott termékhez és figyelemfelkeltőek, illetve 62% szerint hasznosak is. Ez összhangban van a Central Médiacsoport magazinjaival is, ahol az elmúlt 3 hónapban olvasók 69%-a szerint a SAS hirdetések új információt tartalmaznak, 68% szerint figyelemfelkeltőek és kedvet csinálnak a bemutatott termékhez.
A Nők Lapja Évszakokban megjelent L’Oréal hajfesték hirdetés kifejezetten szép, tetszetős, esztétikus, illetve az átlagos értékekhez képest inkább bizalmat keltő, informatív, és kedvet csinál a kipróbáláshoz, míg a ECCO Marie Claire-ben megjelent SAS hirdetésében a figyelemfelkeltés állt az első helyen az ízléses megjelenés mellett az olvasók szerint. Élelmiszer mindig hálás termék, a Nők Lapja Konyhában megjelent Rio Mare – recepttel egybekötött – kreatívja olvasói értékelésén első helyen az szerepelt, hogy kedvet csinál a termékhez, kipróbálásra ösztönöz a SAS hirdetés.
Kereskedelem szektorban a Nők Lapjában megjelent LIDL SAS hirdetés szintén átlagosnál jobban megragadta a válaszadókat, a kedvcsinálás, kipróbálás mutató mellé bekúszott a hasznosság értéke és az új információ biztosítása is, mindez erősen figyelemfelkeltő módon. A Nők Lapjában megjelent további L’Oréal hirdetésnél toronymagasan kiemelkedik az új információ hasznossága amellett, hogy a kreatív erősen ösztönözte a válaszadókat a kipróbálásra is, illetve bejött egy újabb mutató, mégpedig az, hogy a hirdetés elgondolkodtató. Az olyan speciális tartalmi megjelenések esetében, mint amilyen a Marie Claire-ben megjelent Törley SAS bazár hirdetés, a válaszadók annak figyelemfelkeltő szerepét rangsorolták az első helyre, csakúgy, mint a Nők Lapja Auchan ruházati hirdetését, az Inextenso felületet vagy a DM testápolási kommunikációját, amely határozottan kedvet adott a termék kipróbálására is.
Turizmus szektorból érkező, szintés Nők Lapjás hirdetési kreatív esetében a fenti értékeken túl megjelent az informatív szerep is, amellyel az érzelmi bevonódás mellett ösztönözte is a válaszadókat az utazásra. A turizmus mellett az élelmiszer szektorból érkező olyan hirdetéseket, mint amilyen a Meglepetésben megjelent Kalifa, érzékelik az olvasók kiemelkedően magazinba illő kreatívnak, amelynek inkább hasznosságát értékelték, semmint esztétikáját. A különleges hirdetési összeállítások között a Storyban megjelent pénzügyi szereplő, Mastercard szintén új információkat nyújtott elgondolkodtató formában, szintúgy, mint az gyógyászatos Wörwag Meglepetésben megjelent felülete.
Az image hirdetéseknél tapasztalhatjuk, hogy figyelemfelkeltőek, jellemzően jóval kevesebb szöveggel, és kevés, de látványos, nagyobb képpel csinál kedvet a kipróbálásra, mint a Nők Lapjában megjelent Auchan frissen sütött terméke, de ugyanígy szerepelt a Bioextra D vitamin, Kenwood háztartási eszköz, a Spark by Pelote ékszer vagy a Samsung S22 vagy a Vichy image hirdetése.
Összefoglalva: érdemes a médiamixben tervezni 2023-ban is a Central magazinokban megjelenő image és SAS felületekkel, mert a print magazinműfaj továbbra is egyedülálló lehetőséget, és a TV figyelemfelkeltése melletti kiegészítést kínál az érzelmi bevonódásban és a kipróbálás ösztönzésében, illetve sehol máshol nincs ennyi hely és idő részleteiben is bemutatni a terméket vagy szolgáltatást ennyire megbízható, hiteles tartalmi környezetben, és ne feledjük, nincs magazin háttérfogyasztás, az olvasó a printben elmélyül, sokkal befogadóbb állapotban találja meg az image vagy SAS kommunikáció.