A meggyőzés mestere, ami a legjobb megtérülést hozza – Ettől lesz a print a budget-friendly reklámforma

Alábecsülik a magazinhirdetéseket. Ez olvasható ki a ma elérhető legátfogóbb kutatásból, amely rávilágít: minden más reklámformánál nagyobb profit-megtérülést eredményez a print hirdetés, amely ütős képi világával, tapinthatóságával az érzelmekre is erősebben hat, így a vásárlási döntésekben is kulcsszerepe van.

Minden print reklámra költött 1 angol font több mint hatszoros nyereséget termel. Ezzel messze lekörözi a lineáris tévé (5,94 font) vagy az audió (4,98 font) szektorok teljesítményét. Magyarul: míg egy nagyjából 500 forintos print hirdetés közel 3.000 forintot hoz a konyhára, egy rádiós szpot csak 2.300-at.

Erre a megállapításra jutott a Thinkbox, a brit kereskedelmi televíziós piac elsőszámú marketing- és reklámszövetsége, amely 14 szektor 141 márkájának 2021-23 közötti hirdetési költéseit elemezte ⁽¹⁾.

Beszédes adat, hogy bár az újságokban és magazinokban megjelenő hirdetések az összes vizsgált reklámköltésnek alig 3 százalékát teszik ki, a generált teljes nyereség figyelemre méltó, közel 5 százalékát termelik meg. Az eredmények tehát azt mutatják, hogy a print szegmens hirdetéseken belüli arányának növelése nyereségesebbé teheti a teljes reklámkampányt.

„A kutatásból egyértelműen kiderül, hogy a magazinhirdetéseket alábecsülik, pedig erőteljes kiegészítői a digitális vagy televízióközpontú kampányoknak. Bízom benne, hogy az eredmények ösztönzően hathatnak a médiamixek felülvizsgálatára mind a reklám- és médiaügynökségek, mind a hirdetők részéről. A nyomtatott média valós teljesítménye és szakmai megítélése között itthon is eltérés mutatkozik, miközben a printnél a legalacsonyabb a reklámkerülés, sőt, a legtöbb kutatás (2) szerint a fogyasztók jobban emlékeznek egy-egy termékre, ha print hirdetésben találkoznak vele, mint bármely más reklámforma esetében. És hogy ennek mi az oka? Az inspiratív, ütős képi világ tapinthatóságával, fizikai valójával megtévesztően élénk emlékeket, érzelmeket képes produkálni az agyban, és arra is alkalmas, hogy egy termék fogyasztásának, használatának érzetét keltse.”

Dévay Gabriella

magazin értékesítési vezető

„Egy magazin számos olyan dolgot tud, amelyet más médiatípus nem: fogyasztása közben a fókuszált figyelem miatt a hirdetések befogadása nagyon hatékony. Mivel a vásárlók fizetnek a printben olvasható tartalomért, ezért többször kézbe vesznek egy-egy példányt, melyek általában családon belül is kézről kézre járnak. A minőségi glossy- és hetilappiac hitelessége pedig még mindig kiemelkedő a többi médiatípussal szemben. Bár a médiamixekben az utóbbi években hátrébb szorult a print szegmens, mi a Wavemakernél rendületlenül hiszünk az erejében.”

Gulyás János

CEO, Wavemaker Hungary

Híreknél a digitális, magazin tartalmaknál a print layoutot keresik a fogyasztók, kettejük ereje pedig a hirdetőknek kedvez igazán

Bár a Press Gazette szerint ⁽³⁾ a vizsgált fogyasztók közel 60 százaléka szívesebben olvassa a hírmédia tartalmakat online, mint print lapban, a magazinos témák esetében ennek éppen az ellenkezője igaz: ebben a szegmensben a print layout a preferált fogyasztási mód.

Hirdetői szemmel nézve azonban a két formátumot kombinálva kecsegtet a legnagyobb elérés. Az erősebb érzelmi hatást keltő print hirdetés online lábbal kiegészülve hatékonyabb mérhetőséget és célzást biztosít. Így volt ez a Nők Lapja nőnapi kampányánál is, amely merész print megjelenésével nemcsak közel félmillió hetilapolvasó figyelmét hívta fel egy fontos társadalmi problémára, de digitális jelenlétével 550 ezer social megjelenést és 432 ezres videós nézettséget szállított.

Friss NMHH kutatás: hetente 1,5 millió olvasót érnek el a Central vezető magazinjai, amelyek online látogatottságukat is tovább növelték

A Central Médiacsoport domináns sajtópiaci jelenlétét igazolja a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) szeptemberben megjelent tanulmánya (4). A hetilapok lapszámonkénti átlagos olvasottságát elemezve kiemelkedik a Nők Lapja, amely 480 ezres recent és közel 1 milliós broadest elérésével abszolút piacvezető saját szegmensében, de a teljes hetilappiacon is a második helyet szerezte meg. Emellett a Nők Lapja az egyetlen hetilap, amely 100 ezer feletti átlagos terjesztett példányszámmal bír a nyomtatott lapok között.

Az olvasottsági toplistán a Nők Lapját a Story magazin követi 418 ezres recent és 817 ezret meghaladó broadest olvasottságával, így a TOP3 legolvasottabb hetilap közül kettő a Central Médiacsoporthoz tartozó termék. Kimagasló eredményt szállított még a Színes RTV (260 ezer olvasó), a Meglepetés (216 ezer olvasó) és a Best (170 ezer olvasó) is.

A nagy múltú márkák online is egyre több fogyasztót érnek el. Míg a Story.hu átlagos heti olvasottsága egy év leforgása alatt közel 100 ezer real userrel nőtt – ezzel meghaladta a 400 ezer látogatót – , a Meglepetés.hu 2023-ra megduplázta olvasói számát. A Nőklapja.hu olvasótábora is erősödött, ami a 2023-as évi átlagot tekintve a heti 300 ezer egyedi látogatót közelítette. A dinamikus növekedés idén is folytatódott, hiszen a site 2024 első nyolc hónapjában 28 százalékkal több oldalletöltést és 14 százalékkal több egyedi látogatót könyvelhetett el a 2023 azonos időszakához képest.

(1) Profit Ability 2: The new business case for advertising (thinkbox.tv)
(2) „Using Neuroscience to Understand The Role of Direct Mail” (Az agykutatás alkalmazása a postai levél szerepének megértésében), Millward Brown esettanulmány, 2009.; Journal of Consumer Research, „Faking It: Can Ads Create False Memories About Products?” (Tettetés: Képesek a reklámok hamis emlékeket létrehozni a termékekről?). sajtóközlemény, 2011. május 9.
(3) Print vs online: New polling shows magazine readers still prefer print (pressgazette.co.uk)
(4) A nyomtatott sajtótermékek terjesztése, olvasottsága és online megjelenése 2023-ban • Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (nmhh.hu)